Quello dei prodotti da barba è uno dei settori merceologici che si è maggiormente evoluto nel corso degli anni; la ricerca costante di nuove soluzioni ha migliorato l’efficacia delle diverse formulazioni e degli accessori, senza per questo dimenticare il valore della tradizione. Mentre molti si affidano alle mani sapienti del proprio barbiere, altri preferiscono assaporare il gusto della manualità e della ritualità che solo una buona rasatura a mano possono assicurare. Per gli amanti della rasatura ‘fai da te’ e i cultori della barba, Proraso rappresenta da decenni in marchio di riferimento, grazie ad un’antica tradizione che risale agli inizi del Novecento.
Le origini
Il marchio Proraso nasce nel 1948, quando un’azienda fiorentina, la Ludovico Martelli, lancia sul mercato una crema utilizzabile sia per la rasatura che come dopobarba. Pensata inizialmente per essere utilizzata esclusivamente dai barbieri, la “crema miracolo per ammorbidire la barba e rinfrescare la pelle…Sollievo di tutti i piccoli, ma tanto fastidiosi guai del radersi” – come recitava la pubblicità dell’epoca – ottenne un enorme successo, conquistando anche il favore di chi preferiva radersi in casa. Il prodotto fu ideato da Pietro Martelli, figlio di Ludovico, fondatore dell’azienda che ancora oggi porta il suo nome e viene considerata la più antica industria italiana di prodotti per la rasatura. La Ludovico Martelli S.r.l., che nel frattempo ha cambiato sede, dal 1968 è guidata dal figlio di Pietro Martelli, Ludovico; questi, in un’intervista rilasciata all’Informatore della Unicoop Firenze, ha spiegato come il marchio Proraso sia nato negli anni Quaranta, “per la produzione di articoli prettamente maschili, come crema pre e dopo barba, e di Frabelia, la crema da giorno e da notte per le mani rimpiazzata da altri prodotti durante gli anni Cinquanta”.
Il 1948, come si legge anche sul sito ufficiale dei prodotti Proraso, “è l’anno della Crema Pre e Dopo Barba, che sorprende per freschezza ed efficacia: viene adottata prima dai barbieri italiani, poi da un numero crescente di consumatori. E cambia il modo di radersi di un’Italia che desidera cambiare”.
La crescita dell’azienda e l’evoluzione del brand
Grazie al successo del prodotto di lancio, il marchio Proraso acquista grande popolarità, fino a consolidarsi come leader del settore. Un contributo significativo alla crescita del brand arriva dalle iconiche campagne pubblicitarie, sia dal punto di vista grafico che degli slogan (come ad esempio “a barba dura crema sicura” oppure “Proraso, viso ben raso”).
Gli anni Novanta rappresentano un periodo di grandi cambiamenti: dopo essere diventata una S.r.l., nel 1990 la Martelli si sposta dalla sede storica di Firenze, zona Cure, dove era stata fondata nel 1908, a Caldine, una frazione del comune di Fiesole. Nel 1993, al marchio Proraso si associa il nome della famiglia Schwarzkopf, che affida all’azienda toscana la licenza dei propri prodotti, noti sul mercato italiano con la celebre denominazione “Testanera”. Nel corso degli anni successivi, la Ludovico Martelli S.r.l. accoglie sotto la propria egida diversi altri marchi, tra i quali Erbaviva, Kaloderma, Bach, Taft, Vionell,, Prokrin, Schultz e Marvis.
Con l’avvento del nuovo millennio, la crescita dell’azienda è notevole, e tocca il suo apice nel 2017, quando il fatturato raggiunge i 61 milioni di euro (erano stati 36 nel 2009). A dispetto delle cifre, l’azienda ha conservato un’impostazione piuttosto tradizionale, come spiega Ludovico Martelli nella già citata intervista: “La crema da barba, ad esempio, è rimasta pressoché identica. Inoltre continuiamo a produrre le tazze classiche usate dai barbieri”. Il rispetto per la tradizione non implica certo un rifiuto della modernità: i prodotti Proraso, infatti, sono acquistabili anche tramite canali digitali, ovvero gli e-commerce dei rivenditori specializzati come Gaspa Milano, che offrono ad utenti e consumatori la possibilità di rifornirsi in qualunque momento di tutto il necessario per la propria barba.
